Devido à imagem centrada na criança que apresentava, a McDonald’s tentou alterar esse posicionamento e decidiu comercializar um produto para um público mais adulto: o Arch Deluxe.

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O Arch Deluxe foi um hambúrguer testado em Outubro de 1995, em restaurantes do Canadá, começando por ser um “Taste of the Month”, e passou a ser comercializado pela McDonald’s em Maio de 1996.

Com este hambúrguer, a empresa passou a ter uma nova linha de sanduíches que teria como suporte a utilização de ingredientes "gourmet". Contratou ainda um chefe de cozinha para o confecionar.

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Apesar da campanha massiva de marketing que teve, os consumidores não reagiram bem a esta novidade devido ao preço e valor calórico elevados que a sanduíche apresentava e, também, aos anúncios nada ajustados com a marca.

As pessoas, ao consumirem os produtos da McDonald’s, não procuravam sofisticação.

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O hambúrguer continuou a ser vendido em alguns restaurantes durante 1998 e 1999 mas, em Agosto de 2000, o Arch Deluxe foi descontinuado e já não pode ser encontrado em nenhuma McDonald’s.

Este caso é considerado um dos fracassos mais caros de todos os tempos. Estima-se que a McDonald’s gastou mais de US $300 milhões na pesquisa, produção e comercialização do Arch Deluxe.

Em 2003, a empresa declarou que aproveitou parte da pesquisa inicial deste insucesso para criar a tão conhecida linha de saladas.

 

 

A McDonald’s posiciona-se no mercado da fast food. Como tal, o objetivo primário da empresa é a satisfação das necessidades alimentares dos clientes, de uma forma rápida, mas mantendo elevados níveis de qualidade quer no produto, quer em todo o processo de fabrico e entrega ao seu cliente, ainda tendo em conta o custo final para o mesmo. Dessa forma, a maioria dos clientes têm uma característica comum no momento da procura destes produtos – uma elevada expectativa na rapidez de compra e do seu consumo.

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Por esta razão, hambúrgueres gourmet não têm as características necessárias para entrarem neste tipo de mercado em que a McDonald’s se insere, na medida em que os comuns clientes, não procuram este género de restaurantes, com a disposição de terem maior tempo de espera, nem com o intuito de levar tempo na apreciação e consumo da sua refeição.

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MELHORIAS​

 

Detetámos que existia uma oportunidade de mercado que poderia ser aprofundada. Desta constatação nasceu o projeto que decidimos desenvolver e que denominámos por McMenu Veg. Um menu composto por uma sandwich/hambúrguer (como produto principal), uma limonada (como bebida a acompanhar) e uma salada de frutas (como aperitivo), especialmente criado para satisfazer novos clientes de um novo segmento de mercado.

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O desenvolvimento do produto, ações de implementação e campanhas de promoção e comunicação serão objetivo principal do desenvolvimento deste projeto. Consulta todo o plano de marketing aqui.

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A sociedade dos nossos dias, apesar de se preocupar com a sua aparência, tem falta de rigor e disciplina nos hábitos alimentares, consumindo muito fast food. Sendo um restaurante de fast food, o nosso target espera um serviço rápido mas saboroso. E, portanto, temos de corresponder às expectativas dos nossos clientes. No entanto, pretendemos alcançar o máximo de pessoas possível entre as faixas etárias do nosso mercado-alvo, querendo passar a imagem de que apesar de fast food, os nossos alimentos têm qualidade e preocupamo-nos sempre, apesar de comida vegetariana ou não, com o meio ambiente e com os seres vivos.

 

 

NOME

 

Além da mudança ao posicionamento e segmento, foi também necessário mudar o nome ao Arch Deluxe. O menu passaria agora a chamar-se McMenu Veg, fazendo referência à marca (“Mc” – McDonald’s), tal como ao seu novo posicionamento (“Veg” - Vegetariano).

 

 

EMBALAGEM 

 

Mediante esta situação, haverá também alteração de embalagem. Esta tem de conjugar com o nome. Isto é, a embalagem sendo o primeiro contacto que o cliente tem com o produto, tem de mostrar no que consiste, levando a boa impressão. Tendo em conta que é sempre a primeira impressão da marca que fica na memória das pessoas.

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Uma das outras razões porque vamos mudar, consiste no acompanhamento das tendências. Como membros da empresa PASS Solution, sabemos que é preciso estar sempre de acordo com o que vende no momento presente, e adaptarmo-nos a ele. Pondo isto, como cada vez mais aumenta o número de pessoas que gostam ou querem experimentar este tipo de comida, temos de implementar uma embalagem suficientemente forte, atrativa e consistente, de acordo com as características vegetarianas.

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A embalagem que a nossa empresa propõem abrange ser uma caixa quadrada, para estar inserida no meio da McDonald’s e para o público-alvo estar ambientado com o formato. Mudando apenas a cor caixa, que habitualmente é vermelha, para verde. Esta cor simboliza a natureza e a alimentação saudável (sendo o hambúrguer vegetariano uma opção mais saudável que os outros hambúrguer da McDonald’s), tendo o nome em letras médias e redondas em branco, a simbolizar o puro e o bem-estar associado ao produto.